BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR
BELAKANG
Riset pemasaran memegang dua peranan kunci dalam system
pemasaran. Pertama, merupakan bagian dan proses umpan balik intelijen pemasaran
yang menyediakan data data tentang efektifitas pemasaran dan wawasan untuk
perubahan yang dibutuhkan para ahli untuk pengambilan keputusan. Kedua, riset
pemasaran merupakan alat utama dalam menjelajahi peluang baru dipasaran. Oleh
karena itu, pada introduction ini akan dibahas apa itu riset pemasaran, pengelompokan
atau klasifikasi dalam riset pemasaran, dan proses dalam riset pemasaran.
Riset pemasaran adalah salah satu aspek pemasaran terpenting dan
menyenangkan. Dalam bab ini, kami memberikan definisi formal mengenai mengenai
riset pemasaran dan mengelompokan riset pemasaran menjadi dua wilayah :
identifikasi masalah dan riset dalam rangka pemecahan masalah. Kami memberikan
beberapa contoh nyata untuk menggambarkan konsep dasar mengenai proses
pemasaran. Kami menguraikan proses-proses pemasaran dan enam langkah
pelaksanaan riset serta membahas sifat riset pemasaran, menekankan peran riset
dalam menyediakan informasi untuk pembuatan keputusan pemasaran.
Kebutuhan akan riset pemasaran yang
dilakukan dengan baik melahirkan banyak peluang karir, sebagaimana disajikan
dalam bab ini, kami menunjukan pula bahwa riset pemasaran merupakan bagian
integral dari system informasi pemasaran atau system pendukung keputusan.
1.2 RUMUSAN
MASALAH
1) Apa yang dimaksud Riset Pemasaran (
Marketing Research ) ?
2) Sebutkan dan Jelaskan Klasifikasi dalam
Riset Pemasaran ?
3) Sebutkan dan Jelaskan Proses Riset
Pemasaran ?
4) Sebutkan Sifat dan Etika dalam Riset
Pemasaran ?
5) Sebutkan dan Jelaskan Metode Riset
Pemasaran ?
1.3 TUJUAN
§ Mendefinisikan Riset pemasaran
§ Menjelaskan Klasifikasi riset pemasaran
§ Membedakan antara identifikasi masalah
dengan riset dalam rangka pemecahan masalah.
§ Menjelaskan enam langkah proses riset
pemasaran
§ Mengerti Sifat dan Etika dalam Riset
Pemasaran
§ Menjelaskan Metode Riset Pemasaran
1.4 MANFAAT
Hasil
dari karya tulis ini diharapkan dapat memberikan manfaat, antara lain:
1.
Bagi Penulis
Sebagai
studi pembanding mengenai teori yang telah diperoleh dalam perkuliahan dengan
praktik sehari-hari serta sebagai implementasi wawasan pengetahuan mengenai
bidang manajemen pemasaran.
2.
Bagi Pembaca
Hasil
Karya tulis ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan referensi
bagi penulis yang akan datang dan mampu melengkapi dan memperbaiki kekurangan
dalam karya tulis ini.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 DEFINISI
RISET PEMASARAN ( MARKETING RESEARCH )
Menurut
buku Riset Pemasaran Freddy Rangkuti “Marketing Research
adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara systematic dimulai dari perumusan
masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi
hasil penelitian. Kesemuanya ini ditunjukan kepada untuk memasukan pihak
manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk
pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan
strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.
Maksud dalam tindakan sistematis,
adalah suatu tindakan yang dilakukan secara teratur dan konsisten, didasarkan
atas kegiatan-kegiatan yang ilmiah serta dapat dibuktikan kebenarannya. Untuk
kegiatan riset pemasaran, kegiatan yang sistematis tersebut meliputi berbagai
kegiatan, mulai dari rumusan masalah, pengumpulan data, analisis data serta
pengujian hepotesis.” 1
Menurut American Marketing Association, “Riset
pemasaran adalah fungsi pemasaran yang menghubungkan antara konsumen,
pelanggan, dan public dengan pemasaran melalui informasi – informasi yang
digunakan untuk mengidentifikasi dan menetapkan peluang dan masalah pemasaran;
menciptakan, menjaga, dan mengevaluasi kegiatan pemasaran; mengawasi kinerja
pemasaran; dan meningkatkan pengertian pemasaran sebagai sebuah proses. (Malhotra, 2004).
Ada beberapa aspek yang perlu diperhatikan dalam
definisi ini. yang pertama adalah riset pemasaran adalah sistematik dimana
berarti bahwa perencanaan yang sistematik dibutuhkan pada setiap tahapan dari
riset pemasaran. Seluruh prosedur yang ada harus dilakukan secara metodologi,
didokumentasikan secara baik, dan sebisanya telah direncanakan sebelumnya.
Riset pemasaran menggunakan metodologi keilmuan dalam mengumpulkan data dan
analisisnya untuk menguji ide atau hipotesis.”
2
2.2 KLASIFIKASI RISET PEMASARAN ( CLASIFICATION
OF MARKETING RESEARCH )
A. Klasifikasi
Riset pemasaran menurut buku Freddy
Rangkuti. Riset Pemasaran dapat
dikelompokkan ke dalam 2 (dua) bagian antara lain :
1. IDENTIFIKASI MASALAH
Riset Identifikasi Masalah adalah
penelitian yang bertujuan untuk membantu mengidentifikasi masalah. Masalah ini
tidak harus saat ini, tetapi kemungkinan akan muncul di masa yang akan datang.
Riset Untuk Identifikasi Masalah
:
a. Riset Potensi Dasar
b. Riset Pangsa Pasar
c. Riset Kesan
d. Riset Karakteristik Pasar
e. Riset Mengenai Penjualan
f.
Riset
Trend Bisnis
g. Riset Riset Peramalan
2. RISET UNTUK
PEMECAHAN MASALAH
Riset
untuk pemecahan masalah adalah Riset yang diadakan untuk menolong memecahkan
masalah yang lebih spesifik didalam pemasaran.
Riset Untuk Pemecahan Masalah :
a. Riset Segmentasi :
-
Menentukan dasar teori dalam
segmentasi
-
Analisis potensi pasar dan respon
terhadap berbagai segmen.
-
Pilih pasar sasaran (target markets)
dan analisis profil gaya hidup (lifestyle profiles) seperti, demografi, media
dan kesan terhadap karakteristik suatu produk.
b. Riset Produk :
-
Konsep pengujian (test concedpt)
-
Menentukan desain produk yang optimal
-
Pengujian kemasan
-
Modifikasi produk
-
Posisi merek dan pengujian posisi
-
Pengujian pasar
-
Pengujian penetapat (posisi)dalam
supermarket atau departemen store
c. Riset Harga :
-
Pentingnya harga dalam pemilihan merek
-
Kebijakan mengenai harga
-
Biaya dari setiap lini produk
-
Respon yang diakibatkan oleh perubahan
harga
d. Riset Promosi
-
Anggaran promosi yang optimal
-
Keterkaitan promosi penjualan
-
Bauran promosi yang optimal
-
Keputusan yang mengenai iklan
-
Keputusan yang mengenai media
-
Pengujian iklan yang kreatif
-
Evaluasi efektifitas iklan
e. Riset Distribusi
-
Menentukan tipe distribusi
-
Perilaku saluran
-
Intensitas grosir
-
Margin saluran
-
Lokasi retail dan outlet grosir
B. Klasifikasi
Riset Pemasaran Berdasarkan tujuannya, riset pemasaran dapat diklasifikasikan dalam tiga
kelompok, meski dimungkinkan adanya kombinasi. Ketiga jenis riset itu adalah :
1. Problem Solving Research, yakni riset yang diadakan
untukmengidentifikasi dan memecahkan
masalah-masalah pemasaran. Risetini memang
berorientasi pada masa lalu. yaitu masalah
pemasaran yang pernah terjadi. Dengan mengidentifikasi masalah yang telah
terjadi dan mendapatkan solusinya, hal itu merupakan investasi untuk tidak
mengulanginya di masa yang akan
datang.
2. Controlling Research, yakni riset yang diadakan
untuk pengawasan atau pengendalian proses bisnis dan pemasaran yang
sedang berjalan. Dengan melakukan riset ini secara reguler, proses bisnis dan pemasaran akan tetap
terjaga kinerjanya. Bahkan seperti dalam riset pengendalian
mutu (quality control) dapat dilakukan perbaikan
berkelanjutan sehingga dalam
jangka panjang dapat diperoleh zero deffect.
3. Planning Research, yakni
riset yang diadakan untuk mendapatkan informasi sebagai panduan dalam
merencanakan kegiatan pemasaran. Sebuah perencanaan bisnis
atau pemasaran yang baik tentunya perlu didasari informasi yang tepat dan terukur sehingga target akan tercapai
secara optimal berdasarkan
tahapan perencanaan yang matang.
2.3
PROSES
RISET PEMASARAN ( MARKETING RESEARCH PROCESS )
Secara Konseptual, Proses Riset Pemasaran terdiri dari enam langkah. :
Langkah1 :
Definisi Masalah
Langkah pertama dalam proyek
riset pemasaran adalah definisi masalah. Dalam mendefinisikan masalah, peneliti
harus memperhatikan maksud dilaksanakannya studi tersebut, informasi latar
belakang yang relevan, informasi yang dibutuhkan, dan bagaimana informasi
tersebut akan di gunakan dalam pembuatan keputusan.
Definisi masalah meliputi
kegiatan pembahasan dengan pembuat keputusan, wawancara dengan pakar industri,
analisis data sekunder, dan mungkin, beberapa riset kualitatif semisal focus Grup. Bila masalah telah
didefinisikan dengan tepat, riset dapat dirancang dan dilaksanakan dengan baik.
Langkah 2 :
Pengembangan Pendekatan Terhadap Masalah
Pengembangan pendekatan terhadap
masalah terdiri dari formulasi tujuan atau bingkai kerja teoritis, model
analitis, pertanyaan riset, serta hipotesis, dan identifikasi informasi yang
diperlukan. Proses ini dilakukan dengan diskusi dengan pakar manajemen dan
pakar industry, analisis data sekunder, riset kualitatif, dan pertimbangan
pragmatis.
Langkah 3 :
Formulasi Rancanagn Riset
Rancangan riset adalah bingkai
kerja atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset. Rancangan tersebut
merinci produser yang penting untuk mendapatakan informasi yang dibutuhkan, yang
tujuannya adalah untuk merancang sebuah pengujian yang akan menguji hepotesis
dari hal yang di teliti, menentukan jawaban yang mungkin bagi pertanyaan riset,
serta menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk pembuatan keputusan.
Melaksanakan riset eksploratif, menetukan secara tepat variable, serta
merancang skala yang sesuai men gukur variable adalah juga bagian dari
rancangan rise. Perihal bagaimana data harus di dapatkan dari responden
(misalnya, dengan melakukan survey atau percobaan) harus diperhatikan. Penting
juga untuk merancang kuesioner dan rencana sampling untuk memilih responden
untuk studi ini. Secara lebih formal, memformulasikan rancangan riset terdiri
dari langkah-langkah berikut :
-
Penentuan informasi yang dibutuhkan
-
Analisis data skunder
-
Riset kualitatif
-
Metoda pengumpulan data kuantitatif
(survey, observasi, dan percobaan)
-
Prosedur pengukuran dan penetapan
skala
-
Rancanagn kuesioner
-
Proses sampling dan ukuran sample
-
Rencana analisis data
Langkah 4 :
Kerja Lapangan atau Pengumpilan Data
Pengumpulan data mengakibatkan
tenaga lapangan atau staf yang beroperasi baik di lapangan seperti dalam kasus
wawancara personal (di rumah, di keramaian atau wawancara berbantuan computer),
dari kantor melalui telepon (wawancara telepon atau wawancara telepon
berbantuan computer), melalui surat (surat tradisional, survey panel surat
dengan rumah tangga yang telah di pilih sebelumnya), atau secara elektronil
(email atau internet). Seleksi yang sesuai, pelatihan, pengawasan, dan evaluasi
tenaga kerja lapangan membantu meminimalkan kesalahan pengumpulan data.
Langkah 5 : Penyiapan
Dan Presentasi Laporan
Penyiapan data terdiri dari
proses edit, pengkodean, transkripsi, dan verifikasi data. Setiap format
kuesioner atau observasi diperiksa atau diedit dan, jika perlu, diperbaiki.
Kode nomor maupun huruf digunakan untuk mewakili masing-masing tanggapan
terhadap pertanyaan dalam kuesioner. Data kuesioner ditulis ulang atau diketik
menggunakan mesin ketik atau disket, atau direkam langsung kedalam komputer.
Data tersebut dianalisi untuk mendapatkan informasi yang berkaitan dengan
komponen masalah riset penelitian pemasaran, dengan demikian, menjadi masukan
bagi masalah keputusan manajemen.
Langkah 6 :
Penyiapan dan Presentasi Laporan
Keseluruhan proyek harus
didokumentasikan dalam sebuah laaporan tertulis yang memuat pertanyaan riset
spesifikasi yang teridentifikasi, rancangan data, pengumpulan data, serta
prosedur analisis data yang diadopsi dan menyajikan hasil dan temuan utama,
temuan harus disajikan dalam sebuah formal yang komprehensif sehingga menejemen dapat dengan mudah
menggunakan temuan tersebut dalam proses pembuatan keputusan. Disamping itu,
presentasi lisan juga harus dilakukan dihadapan menejemen dengan menggunakan
tabel,gambar,grafik,untuk meningkatan kejelasan dan pengaruh.
4. https://uwilan.wordpress.com/2013/09/28/marketing-research-introduction/
5. Malhotra Naresh K. Riset Pemasaran : Pendekatan Tahapan ( Indeks,2009 ) hlm 11
2.4 SIFAT DAN ETIKA DALAM RISET PEMASARAN
Pentingnya pemasaran terdapat dalam
identifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Untuk mengetahui kebutuhan
pelanggan dan untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, manajer membutuhkan
informasi. Mereka membutuhkan informasi tentang pelanggan, competitor, dan
kekuatan-kekuatan lain di dalam pasar. Semakin besar dan global sebuah
perusahaan, kebutuhan akan informasi juga semakin besar. Tugas dari riset pemasaran adalah
untuk menguji kebutuhan informasi dan memberikan infomasi yang relevan, akurat,
reliable, valid, dan terkini kepada manajer sehingga para manajer dapat
mengambil keputusan tidak berdasarkan pada perasaan, intuisi, ataupun penilaian
yang kurang.
Beberapa aspek dalam riset pemasaran
memiliki implikasi etika yang kuat.Riset pemasaran memiliki 4 (empat)
pemangku kepentingan, yaitu : (1) peneiti, (2) klien, (3) responden, dan (4)
masyarakat. Setiap pemangku kepentingan memiliki tanggung jawab terhadap
yang lain dan kepada proyek
penelitian. Masalah etika sering muncul ketika ada konflik kepentingan antara
pemangku kepentingan dan ketika salah satu dari pemangku kepentingan memiliki
tanggung jawab yang kurang. Masalah etika itu dapat diselesaikan oleh para
pemangku kepentingan dengan perilaku secara wajar dan sesuai dengan tanggung
jawab masing-masing dengan adanya code of conduct yang dibuat dapat mengurangi
konflik kepentingan diantara para pemangku kepentingan sehingga seluruh proses
dari riset pemasaran dapat objektif dan sistematis.
2.5 METODE RISET PEMASARAN
Riset
pemasaran merupakan sebuah penelitian ilmiah yang sudahpasti harus dipertanggungjawabkan secara ilmiah pula. Keilmiahan sebuah riset dapat dilihat dari sistematika dan
landasan metodologi dalam alur pengerjaannya. Meninggalkan tahapan
metodologi sama halnya melakukan analisis dalam kerangka pijakan
yang lemah dan sudah pasti akan menghasilkan kesimpulan yang bias. Lebih jauh,
mengadopsi konsep-konsep pemasaran modern akan membantu mempermudah dalam
membedah suatu kasus pemasaran. Pemahaman terhadap konsep pemasaran dan
metodologi riset yang matang menjadi
tulang punggung dalam menyelesaikan kasus-kasus yang rumit atau kompleks. Secara praktis ada lima tahapan
utama dalam riset pemasaran, yaitu :
a. Merumuskan Tujuan Riset
Perumusan tujuan riset sangat
berkaitan dengan masalah atau peluang pemasaran. Masalah dan peluang dalam
pemasaran sendiri seperti koin mata uang, dimana kedua sisinya akan selalu
muncul bersamaan tergantung sisi mana yang diamati. Masalah yang dialami oleh seseorang
atau perusahaan di satu sisi, akan
menjadi peluang bagi orang lain atau perusahaan tertentu di sisi
lain. Contoh sederhana, seseorang yang sedang kesulitan keuangan untuk modal
akan menumbuhkan peluang bagi orang yang ingin menanam modal. Contoh lainnya
yaitu seseorang yang menderita sakitmerupakan
peluang bagi orang yang bisa menyembuhkannya. Bahkan seorang yang meninggal
saat ini menjadi peluang
bisnis bagi perusahaan yang bergerak di bidang layanan pengurusan jenazah, penguburan, hingga prosesi
doa bagi keluarga yang
ditinggalkannya.
Masalah atau peluang pasar baik internal maupun eksternal tergantung
bagaimana periset melihatnya. Riset pemasaran dalam hal ini selain bertujuan
mengeksplorasi dan mengidentifikasi masalah sekaligus juga memberikan solusi,
sehingga dapat memandang masalah tersebut sebagai peluang di masa yang akan
datang.
Sebuah riset yang powerfull dimulai
dengan mengeksplorasi masalah pemasaran atau perkiraan peluang pasar ke dalam rumusan tujuan riset.
Merumuskan tujuan riset ini bukanlah sekedar membuat sebuah pernyataan ansich.
Rumusan ini haruslah merupakan hasil eksplorasi awal, meski tidak mesti
mendetail dapat berupa gejala, indikasi, atau hal-hal yang diperkirakan akan
terjadi. Setelah masalah yang menjadi objek riset dieksplorasi, selanjutnya
perlu dilakukan pembatasan agar lebih terfokus. Menurut Kerlinger (2004),
eksplorasi masalah yang baik dinyatakan dalam bentuk pertanyaan atau pernyataan
yang menanyakan. Dan masalah tersebut dapat mengungkapkan suatu hubungan dua
variabel atau lebih.Melalui tahapan eksplorasi,pembatasan dan pengumpulan data
ini akan dihasilkan rumusan tujuan riset yang memiliki landasan yang kuat untuk
tahapan riset selanjutnya.
Sebuah riset yang berbobot, secara mudah,
akan terlihat dari alur hubungan antara masalah pemasaran, tujuan
riset, hingga rekomendasi berupa tindakan (pemasaran) standar.
Untuk mengeksplorasi masalah pemasaran yang
menjadi objek riset, ada lima teknik eksplorasi yang dapat
membantu, yakni:
1. Brainstorming, diskusi
intensif baik dalam kelompok keeil (2-4 orang) maupun yang lebih
besar. Dengan dipandu seorang moderator, tema pembicaraan
akan lebih terfokus sehingga masalah dapat tergali
secara mendalam. Sudut pandang yang berbeda di antara peserta
diskusi akan memperkaya perspektif suatu masalah.
2. Ease Study, studi kasus
terhadap permasalahan sejenis dariperusahaan yang berbeda.
Studi kasus dapat diperoleh dari hasilpenelitian akademis atau
bisnis, baik dalam berbagai media, jurnal, dan literatur.
Analogi terhadap kasus terkait akan membantu menemukan masalah
bahkan solusi yang sama pula.
3. Experience Interview,
mengeksplorasi masalah bisnis yang dihadapi dengan rnengundang
orang yang ahli (konsultan) di bidangnya untuk
diwawancarai, Kompetensi dan pengalaman para ahli ini akan membantu
mengidentifikasi masalah dan terkadang dapat memberikan
alternatif solusi.
4. Fishbone Technique, metode tulang/sirip ikan yang
diperkenalkan oleh Prof. Ishikawa untuk
memetakan masalah berdasar akibat dan akar penyebabnya. Berawal
dari kepala ikan yang menyatakan
akibat utama. lalu diruntun faktor faktor penyebab utama dan turunannya pada tulang
ikan besar, sedang, dan kecil.
5. Why-why Question, yakni
menggali akar penyebab masalah dengan mempertanyakan secara berulang dan
terfokus, mengapa? Lalu mengapa?.
b. Penentuan Desain Riset
Seusai merumuskan tujuan riset, dilakukan
penentuan desain risetyang sesuai. Berdasarkan dari eksplorasi dan tujuan riset, desain riset
pemasaran terbagi tiga jenis desain
(menurut Parasuraman, Aaker, W. Emory
dan D. Cooper, serta Maholtra) yakni exploratory research design,
descriptive research design, dan cause effect research design. Pada exploratory
research atau desain riset penjajakan,
umumnya masalah yang akan dipecahkan belum terdefinisi secara
pasti. Melalui desain riset inilah diharapkan kasus pemasaran yang (akan)
dihadapi tersebut dapat didefinisikan atau dijelaskan lebih spesifik. Seperti
dalam hal periset menghadapi kasus seperti ketidakpuasan pelanggan dan
penurunan penjualan, namun faktor-faktor yang memengaruhibelum diketahui pasti.
Beberapa buku riset pemasaran mengelompokkan riset
exploratory inidalam kelompok riset kualitatif karena proses
penjajakannya banyak menggunakan metode
dan teknik kualitatif. Seperti experience
interview, in depth interview,
atau focus group discussion (FGD). Di luar metode kualilatif, untuk mengeksplorasi masalah atau tujuan riset
dapat pulamenggunakan studi literatur (desk research). Studi
literatur ini cukup murah dan mudah dibanding desain riset lain, karena menggunakan data sekunder.
Untuk desain descriptive dan cause
effect dapat dikelompokkan dalamconclusive research design,
karena memberikan konklusi (kesimpulan) pada akhir
penelitiannya. Keduanya diidentikkan dengan riset kuantitatif,
karena menggunakan metode dan analisis survei. Descriptive
researchbertujuan untuk memahami gambaran atau deskripsi kasus pemasaran secara
mendetail, yang dapat mengacu pada jenis pertanyaan
5W+1H. Seperti why (mengapa kasus itu terjadi), how (bagaimana
kasus itu diketahui), what (hal apa yang ingin diketahui), who (siapa yang berhubungan
dengan kasus tersebut), when (pada
saat kapan kasus ituberkemungkinan terjadi), dan where (di
mana kasus itu terjadi). Contoh kasus pemasaran
yang mengarah pada riset deskriptif seperti riset untukmengetahui karakteristik kelompok pembeli
potensial dan yang tidak. Atau
pada kasus unluk mengetahui efektivitas iklan sebuah produk yang memengaruhi konsumen untuk membeli.
Berdasar sampel dan waktu pengujian, desain riset deskriptif dibagi menjadi dua kelompok, yakni longitudinal
design dan cross sectional design.
Dalam longitudinal research design, riset dilakukan pada sampel
tetap yang diukur berulang kali sepanjang waktu.
Sedangkan cross sectional
researchdesign dikumpulkan informasi dari sampel tertentu saja dan
tidak dilakukan berulang kali. Apabila dikumpulkan informasi dari satu sampel, hal itu dilakukan hanya satu kali (waktu) saja,
dikelompokkan dalam single cross-sectional. Dan apabila dikumpulkan
dari sampel-sampel yang berbeda pada waktu yang berbeda pula, dikelompokkan
dalam multiple cross-sectional.
Jenis cause effect research design atau riset
sebab-akibat, bertujuan untuk
mengidentifikasi hubungan sebab-akibat dari variabel-variabel kasus pemasaran. Dalam beberapa buku teks, ada yang
menamakan riset sebab-akibat ini sebagai riset eksperimental karena untuk
mengidentifikasi suatu variabel itu menjadi penyebab atau akibat variabel lain dilakukan
suatu ekperimen.
c. Pengumpulan Data
Tahapan riset pemasaran setelah periset mendesain kuesioner ialah
mengumpulkan data atau informasi yang dibutuhkan dari responden. Untuk metode riset
kualitatif, pengumpulan informasi dapat
menggunakan FGD, in depth interview, projective
technique, atau desk research.Untuk metode riset
kuantitatif, pengumpulan data umumnya
dilakukan perusahaan riset melalui wawancara tatap muka. Periset dapat pula mengumpulkan data dengan
menggunakan pilihan media
interaksi lain seperti telepon, surat, atau Internet, Wawancara tatap muka atau melalui alternatif media memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat
disesuaikan dengan kemampuan dan
keterbatasan periset itu sendiri.
Wawancara tatap muka hanyak
dipilih untuk mengumpulkan data,dikarenakan pengontrolan
yang kuat dari periset untuk meminimalisasinon-sampling error dan dapat
memaksimalkan pertanyaan yang akan digali melalui kuesioner. Namun
terkendala dengan bujet riset, khususnya untuk jumlah responden
yang besar deugan cakupan wilayah yang luas. Sedangkan survei dengan sedikit pertanyaan akan lebih efektif melalui
telepon (telesurvey) yang dapat mengakses wilayah cukup luas. Dalam metode
telesurvey ini yang menjadi catatan penting adalah keringkasan pertanyaan
yang diajukan dan terbatas pada
responden yang memiliki akses telepon.
Perusahaan dapat pula
mengumpulkan data dari konsumen melalui angket atau surat seusai
pembelian atau penggunaan jasa layanan. Angket tersebut dapat diberikan
langsung, disisipkan kemasan produk, atau
bekerja sama dengan media cetak yang dibagikan pada pembacanya.
Beberapa sumber mengungkapkan, tingkat pengembalian riset
melalui surat yang cukup bagus berkisar 5-10% dari total
jumlah surat yang disebar. Semakin besar insentif atau hadiah
yang dijanjikan bagi responden, semakm besar pula tingkat
pengembalian angket atau surat survei. Pengumpulan data melalui Internet memiliki kesamaan seperti halnya melalui surat, namun terbatas pada responden pengakses Internet
yang masih minim pemakainya di Indonesia.
Pengumpulan data riset kuantitatif dapat pula dilakukan melalui
observasi atau pengamatan. Seperti survei untuk store check, distribution
channel (lokasi gerai/ritel), atau kepuasan pelanggan dan mutu layanan
dengan mystery shopping. Namun observasi tersebut harus dibekali lembar pengisian semacam
kuesioner sehingga diperoleh
data yang dapat dikuantitatifkan. Seperti dalam riset store check dapatdianalisis tingkat penetrasi sebuah produk di pasar dengan mengamati (mengecek) penjualan produk tersebut di berbagai
toko.
Atau riset saluran distribusi untuk menentukan kelayakan bisnis lokasi gerai(outlet) yang
tepat juga melalui pengamatan di lapangan. Baik daya scrap pasar, yakni jumlah
pengunjung pada hari atau jam tertentu
maupun analisis tingkat kompetisi dengan pesaing dari produk ataujasa layanan sejenis. Namun ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam metode observasi agar dapat dikategorikan dalam pengumpulan data riset kuantitatif, yaitu:
·
Dibuat
skenario atau prosedur pelaksanaan yang seragam dalam setiap survei di lapangan;
·
Dibuat prosedur pelaporan atau pengisian data hasil survei;
·
Jumlah
lokasi pengamatan merupakan sampel sehingga perlu diperhatikan (teknik)
pengambilan sampling-nya;
·
Hasil
pengamatan berupa data terkodifikasi sehingga dapatmembantu analisis secara statistik, seperti korelasi, trend, atautracking.
Mystery Shopping (MS) merupakan salah satu metode observasi dalam riset pemasaran
yang sering digunakan untuk mengukur kualitas
layanan, yakni dengan mengirimkan sejumlah periset yang berperan sebagai mystery shopper. Dalam
metode MS, setiap periset bertindak layaknya konsumen yang
melakukan transaksi atau kegiatan
pengamatan lainnya yang dituangkan dalam skenario observasi. Menurut Peter Gurney (Service
Intelligent, 2001), MS yang
efektif untuk perbaikan mutu layanan (service quality) perlu
melalui sepuluh tahapan10 Steps Effectiveness Mystery Shopper, yakni:
1. Review service & sales
standard, ulasan atas gambaran layanan standar yang telah diberikan
perusahaan (klien) terhadap pelanggan selama
ini. Ulasan ini nantinya akan dianalisis apakah sudah dikerjakan sesuai
SOP, lain apakah mengacu dengan keinginan pelanggan atau perlu menggunakan benchmark standard.
2. Design the evaluation tools, mendesain
perangkat analisis terhadap standar layanan tersebut. Apakah secara
minimal telah dilakukan olehpara front liner layanan
perusahaan.
3. Determine scenario, menentukan
skenario yang ingin dilakukan melalui survei mystery
shopper. Skenario ini disesuaikan dengan perangkat evaluasi yang telah didesain sebelumnya.
4. Specify reporting needs, skenario yang telah disusun
akan dilanjutkan dengan pelaporan hasil survei secara spesifik dan dimungkinkan
untuk dikuantitatifkan untuk dibuat scoring, ranking,dan tracking.
5. Hire/Train Shoppers, setelah skenario dan sistem
pelaporan dibuat, kemudian dilanjutkan
dengan rekrutmen para shopper yang bertindak seperti layaknya pelanggan.
Para shopper akan disesuaikan
dengan karakter pelanggan, baik penampilan, aksen, maupun akseptabilitas secara khusus.
6. Conduct a baseline study, pelaksanaan MS sebagai
landasan studi penilaian atas mutu
layanan yang telah diberikan. Namun pada MS ini para front
liner layanan perusahaan (klien) tidak diberitahukan sebelumnya agar landasan penilaian awal lebih natural.
7. Share result, hasil penilaian dan analisis MS
dikonsultasikanbersama
dengan para front liner layanan untuk memperbaiki mutu
layanan yang kurang dan mempertahankan yang telah baik atau sesuai standar.
8. Set goals, menyiapkan tujuan perbaikan mutu layanan
yangberkelanjutan.
9. Train, melatih para front
liner layanan oleh internal perusahaan.
10. Repeat the study, mengulang MS kembali dengan
memberitahukan sebelumnya untuk mengevaluasi dan penilaian atashasil pelatihan yang telah
dilakukan para front liner.
d. Analisis Data
Sebelum melakukan analisis data, terlebih
dahulu dilakukan tahapan pra analisis data berupa penyuntingan, verifikasi, dan
tabulasi data. Pasca pengumpulan data dilapangan merupakan proses
memasuki tahapan pra-analisis. Tabulasi data biasanya memang tidak
dimasukkan dalam prosedur analisis data riset karena belum mengungkapkan
hubungan data hasil riset. Namun sedikitnya tabulasi data ini dapat menyajikan
pra analisis berupa ukuran deskriptif masing-masing variable pengamatan.
Tahapan lapangan di-entry pada program computer. Dahulu sebelum program
computer berkembang, data hasil survey dikumpulkan dan analisis
secara manual. Tentunya hal ini akan merepotkan untuk survey yang melibatkan
banyak responden. Dalam tahapan tabulasi dapat diperoleh ringkasan ukuran
statistic deskriptif sebagai pra-analisis.
Meski beberapa buku riset berbeda
pendapat,apakah bagian dari tabulasi data ataukah sudah masuk analisis data.
Dalam ringkasan statistic deskriptif, data dijelaskan karateristiknya secara kuantitatif
yang ringkas. Pra-analisis ini akan membantu periset menyajikan ribuan data
dalam bentuk yang lebih mudah dipahami dan lebih cepat dimengerti. Lebih
lanjut, tahapananalisis data
yang masih menggunakan
statistik deskriptif dapat menyajikan informasi data dalam bentuk
tabel dan visualisasi bagan, diagram, atau grafik. Selain menyajikan data
mentah menjadi lebih informatif, juga mempermudah proses analisis data.
Analisis data menggunakan tabel
deskriptif dan visualisasi diagram ini akan sangat membantu bagi praktisi yang awam dengan pengujian
statistik. Karena cukup mudah mengolahnya tanpa perlu mengernyitkan
dahi denganrumus-rumus statistik. Atau
menggunakan statistical software yang membutuhkan waktu untuk
mempelajarinya. Dan tidak perlu khawatir,
karena lembaga riset profesional pun menggunakan tabel-tabel deskriptif sederhana dan visualisasi
diagram untuk mendeskripsikan
hasil-hasil risetnya.
Hasil riset kuantitatif yang terkait dengan
fakta, informasi, pendapat, dan persepsi responden umumnya dapat
disajikan dalam bentuk tabel. Tabel tersebut berisikan kolom kategori dari
suatu variabel beserta kolom jumlah dan frekuensi. Adakalanya ditambahkan kolom frekuensi kumulatif. Untuk variabel berisi
data metrik dapat juga dibuatkan tabel, namun data tersebut
dikategorisasikan atau dibuat
kelas-kelasnya terlebih dahulu. Jenis tabel sendiri tidak terlalu banyak,
yakni tabel satu arah dan tabel tabulasi silang (cross tabulation) dua
arah atau lebih.
Selain tabel, informasi juga dapat ditampilkan lebih menarik dengan bentuk atau visualisasi diagram (bagan/grafik). Namun menampilkan data dalam bentuk diagram, baik melalui
program MS Excel, Visio, atau program lainnya, perlu memerhatikan karakteristik
dari data tersebut. Di sebuahartikel,
Rhenald Kasali mengomentari sering terjadinya tampilan diagram(chart) yang tidak menunjukkan
tidak adanya hubungan dengan
data yang dipresentasikan. Misalnya, data hasil riset menunjukkan pertumbuhan jumlah pemakai Internet di
Indonesia, namun teknik visual yang dibuat berbentuk pie
chart. Alhasil, visualnya
jadi tidak "berbunyi", bahkan bisa membingungkan (detik.com, 2000).
Di bawah ini, beberapa visualisasi diagram
pemasaran yang sering dibuat untuk analisis data dan laporan riset pemasaran menggunakan fasilitas CHART pada MS Excel.
1. Pie Chart
Pie Chart atau diagram kue yang
berbentuk lingkaran ini diperuntukkan bagi visualisasi data proporsi atau
persentase daribeberapa kategori. Cocok dipakai jika datanya
menunjukkan hubungan(relation) antara suatu kategori
dengan kategori lain secara keseluruhan. Hindari menggunakan pie
chart apabila terlalu banyak kategori yang akan
ditampilkan. Gunakan saja tabel atau tabulasi data untuk memudahkan membaca
proporsi data dari masing-masing
kategori. Pie chart dapat divariasikan dalam bentuk tiga dimensi, bagian pie yang
terbelah (exploded pie), atau bentuk donat (doughnut).
2. Bar Chart
Bar Chart atau diagram batang digunakan apabila hubungan antardatanya berupa
ranking, persamaan, korelasi. atau perbandingan. Ringkasnya, diagram ini
berfungsi untuk menunjukkan perbandingan(comparison) antara satu
kelas dengan kelas yang lain dalam
satu atau beberapa variabel. Diagram batang dapat divariasikan
dalam tampilan baris/kolom, bentuk terbagi (stacked bar), atau
bentuk bar-line chart seperti pareto charts.
3. Line Chart
Line graph atau grafik garis
digunakan untuk menunjukkan hubungan antar data berupa pertumbuhan,
flukluasi, alau pertambahan/ pengurangan.
Diagram garis yang paling sederhana cukup menampilkan nilai dari masing-masing
kategori. Berbeda dengan grafik batang, pada grafik garis kita akan mudah
melihat fluktuasi.
4. Scatter Plot Diagram IPA
Scatter plot diagram atau diagram
titik digunakan jika ada suatuvariabel yang
menunjukkan korelasi dengan variabel lainnya, baik positif atau negatif. Atau
variabelnya itu tidak menunjukkan hubungan apapun
dengan lainnya. Scatter diagram ini
biasanya dipakai jikaada
plot-plot kecil yang menunjukkan data riset tersebut. Lalu, dari
plot-plot ini ditarik suatu garis yang akhirnya membuat plot terscbut jauh lebih gampang untuk dimengerti.
Contoh analisis data yang informatif menggunakan scatter plot adalah diagram Important Perfomace
Analysis (IPA). IPA merupakan diagram yang memetakan
kinerja (perfomance) suatu produk atau merek dengan tingkat
kepentingan atau harapan di mata konsumen. Sama seperti diagramtitik (kartesius) dengan
dua sumbu x dan sumbu y pada umumnya. Namun untuk lebih
informatif, diagram dibagi empat bagian
untuk mempermudah analisis dan
rekomendasi strategisnya.
5. Diagram Jaring Laba-laba
Untuk memperbandingkan perceived
quality dari berbagai merekproduk, analisis data dapat lebih informatif
dan menank dengan menggunakan diagram jaring laba-laba. Diagram ini berbentuk segi "n" yang ditarik garis-garis
simetris dan plot garis dari sumbu utama menyerupai jaring laba-laba. Plot garis ini berfungsi untukmemperbandingkan skor rata-rata perceived
quality dari ke-n merek produk. Diagram ini mudah
dibuat menggunakan fasilitas CHART dari MS Excel tipe radar. Namun
sebelumnya rata-rata skorperceived
quality dari n merek
ini telah disiapkan.
6. Diagram Semantic
Differential
Diagram ini biasa digunakan apabila kita menginginkan analisis
perbandingan parameter-parameter dari suatu merek/produk
dengan kompetitornya. Perbandingan ini dapat membantu menggali keunikan
dan keunggulan kompetitif (competitive advantage) dengan
kompetitor dekat atau dengan market leader sebagai strategi benchmarking. Yang
perlu disiapkan sebelumnya adalah desain kuesioner menggunakan skala semantic deferential. Fasilitas CHART MS Excel
yang digunakan adalah tipe scatter with data points
connected by lines.
e. Laporan Akhir Hasil Riset
Tahapan akhir dari seluruh proses riset pemasaran
adalah penyusunan laporan akhir sekaligus
mempreserasikannya di depan klien atau pengguna.
Menurut Wong Toon Quee (1999), tujuan utama dari laporan akhir
riset pemasaran adalah menyampaikan hasil riset dan kesimpulan
yang diperoleh, serta rekomendasi jika diperlukan dengan cara yang
jelas dan ringkas.
Bagi kalangan praktisi,
laporan riset dapat dibuat dengan pendekatan laporan lengkap standar atau populer. Sedangkan bagi
kalangan akademisi, laporan
riset umumnya sudah memiliki format standar. Laporan lengkap standar disusun berdasar sistematika baku
dan dijelaskan secara detail.
Sedangkan laporan populer itu lebih ringkas, bab-bab metodologi dan analisis teknis lidak disajikan
secara detail. Bagi riset
profesional, kedua jenis laporan riset perlu disampaikan bagi pihak klien. Hanya saja, laporan populer disiapkan
untuk sajian presentasi dan
laporan lengkap beserta data riset penunjang (soft/hard copy) sebagai laporan keseluruhan riset.
BAB III
PENUTUP
3.1
KESIMPULAN
Riset Pemasaran meliputi
identifikasi, pengumpulan, analisis, penyampaian, dan penggunaan informasi.
Riset pemasaran adalah sebuah proses sistematis dan objektif yang dirancang
untuk mengidentifikasi serta menyelesaikan masalah. Dengan demikian, riset
pemasaran dapat dikelompokan menjadi riset identifikasi masalah dan riset
penyelesaian masalah. Proses riset pemasaran terdiri dari enam langkah yang
harus diikuti secara sistematis. Riset pemasaran berperan mengkaji kebutuhan
informasi, dan memberi informasi yang relevan dalam rangka memperbaiki
pembuatan keputusan pemasaran.
Riset pemasaran dapat
dilaksanakan secara internal atau dapat dibeli dari pemasok external yang
disebut sebagai industri riset pemasaran. Pemasok layanan lengkap menawarkan
seluruh kisaran layanan riset pemasaran dari definisi masalah hingga penyiapan
dan penyampaian laporan. Layanan yang diberikan oleh pemasok tersebut dapat
dikelompokan menjadi layanan sindikasi, standar, khusus, atau internet.
Riset Pemasaran member
sumbangan kepada Sistem dukungan keputusan dengan menyediakan data riset bagi
database., model pemasaran dan teknik analisis bagi basis model, serta program
riset pemasaran terspesialisasi bagi basis perangkat lunak. Masalah etika dalam
riset masalah melibatkan empat stakeholder : (1) Peneliti Pemasaran, (2) Klien,
(3) Responden, (4) Masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
1 Rangkuti Freddy. Riset Pemasaran. ( Jakarta ; Gramedia Pustaka Utama, 1997 ) hlm 1
2 Malhotra Naresh K. Riset Pemasaran : Pendekatan Tahapan ( Indeks,2009 ) hlm 7
3 Rangkuti Freddy. Riset Pemasaran. ( Jakarta ; Gramedia Pustaka Utama, 1997 ) hlm 4
4 Malhotra Naresh K. Riset Pemasaran : Pendekatan Tahapan ( Indeks,2009 ) Hlm 13 & 27
